Практически каждая компания, занимающаяся активными продажами, рано или поздно приходит к идее скриптов. Логика такого решения вполне понятна: если сотрудники будут следовать единому алгоритму общения, использовать проверенные формулировки и придерживаться общей структуры разговора, качество продаж станет более предсказуемым, а новым продавцам будет значительно проще освоиться. Однако практика показала, что один и тот же подход даёт совершенно разные результаты в разных сферах.
Стандартизация хороша там, где задача уже понятна
Существуют процессы, в которых строгие инструкции действительно работают лучше любых импровизаций. Хороший пример — техническая поддержка. Если клиент обращается с типовой проблемой, существует определённая последовательность действий, которая с высокой вероятностью приведёт к её решению. В таких ситуациях стандарты помогают избежать ошибок, ускоряют обслуживание и обеспечивают одинаково высокий уровень качества независимо от того, какой именно сотрудник принял обращение. Если же проблема выходит за рамки типового сценария, её просто передают специалисту с более высокой квалификацией.
Продажи начинаются гораздо раньше
С продажами ситуация принципиально иная. Здесь задача продавца заключается не только в том, чтобы рассказать о продукте или услуге. До этого ещё необходимо установить контакт с человеком, понять его потребности, почувствовать настроение, разобраться в причинах сомнений и подобрать именно тот формат разговора, который будет уместен в конкретной ситуации. Один клиент готов сразу обсуждать характеристики продукта, другому сначала важно убедиться, что его действительно услышали, а третий вообще позвонил с вопросом, который невозможно было заранее предусмотреть ни одним сценарием.
Именно поэтому слишком жёсткие скрипты иногда начинают работать против самой идеи продаж. Вместо живого диалога получается последовательное чтение заранее подготовленного текста. Клиент задаёт вопрос, а продавец отвечает не на него, а на тот, который предполагался следующим пунктом сценария. Возражение воспринимается не как часть разговора, а как препятствие, которое нужно как можно быстрее обойти при помощи очередной заготовленной фразы. Чем дольше продолжается такое общение, тем сильнее человек ощущает, что разговаривает не с заинтересованным собеседником, а буквально с «ботом во плоти».
Продажи сегодня: всё больше на «мягких лапках»?
Особенность современной экономики состоит ещё и в том, что информация перестала быть дефицитом. Сегодня клиент может самостоятельно изучить характеристики товара, сравнить предложения конкурентов, прочитать отзывы, посмотреть обзоры или даже обсудить будущую покупку с искусственным интеллектом. Поэтому ценность продавца всё меньше определяется объёмом информации, которую он способен сообщить, и всё больше — качеством самого общения.
Именно здесь приобретают особую важность так называемые «мягкие навыки»: умение слушать, задавать правильные вопросы, замечать эмоциональное состояние собеседника, выстраивать доверительные отношения и вовремя менять направление разговора. Всё это невозможно полностью описать в инструкции и превратить в набор универсальных фраз.
Выводы
Так что — скрипты стали бесполезны? Не совсем. Они помогут структурировать разговор, избегать грубых ошибок, полезны в обучении новых сотрудников. Однако скрипт должен оставаться именно помощником, а не заменой мышлению и живому общению.
Информационная эпоха была просто заключительной фазой индустриальной эры. Сегодня она заканчивается — в мире постиндустриальной гиперавтоматизации шаблонная информация не стоит практически ничего. Тем большую ценность приобретает то, что не под силу автоматам, — человеческое взаимопонимание, доверие и способность выстраивать настоящие отношения между людьми.
Именно поэтому хорошие продажи всё меньше напоминают передачу информации и всё больше становятся искусством понимать человека. Очевидно, именно это и станет главным конкурентным преимуществом бизнеса в ближайшие годы.