Когда говорят о рынке, обычно вспоминают деньги, цены, конкуренцию или прибыль. Из-за этого создаётся впечатление, будто рынок — это только лишь «про деньги» или «про экономику».
Но на самом деле его значение гораздо шире.
Суть любого по-настоящему крупного общества в том, что в нём постоянно разрешается одна и та же задача: как заставить миллионы незнакомых людей согласовывать свои действия. Исторически для этого существовало два основных способа. Первый — приказ. Кто-то принимает решение, остальные его выполняют. Второй — добровольное соглашение, когда люди сами договариваются друг с другом, потому что оба считают сделку выгодной.
Разница между этими подходами намного глубже, чем может иногда казаться.
Если отношения строятся на принуждении, то для их поддержания неизбежно приходится создавать всё более сложную систему контроля. Чем больше приказов, тем больше нужно чиновников, проверок, наказаний и ресурсов, чтобы эти приказы исполнялись. Такая система может существовать определенный период времени, но она вынуждена всё время наращивать аппарат управления — причём быстрее, чем растёт сложность самого общества. Вместе с ним растут неизбежно растут издержки, которые через какое-то время достигают такого уровня, что общество становится неспособным поддерживать существование такого аппарата. Поэтому-то все такие системы исторически недолговечны.
Добровольный обмен работает иначе. Если две стороны продолжают сотрудничать, значит, обе получают от этого пользу. Никто не обязан заставлять покупателя возвращаться в магазин, а предпринимателя — поддерживать качество товара. Их отношения удерживаются не силой, а взаимной выгодой.
Именно поэтому рынок оказывается не просто способом распределения ресурсов. Он постепенно заменяет вертикальные отношения горизонтальными. Там, где вчера требовался приказ, сегодня всё чаще оказывается достаточно договорённости.
В этом смысле особенно интересен маркетинг. Его нередко воспринимают как искусство продавать больше, чем человеку действительно нужно. Но в своей основе маркетинг выполняет совсем другую задачу. Он помогает производителю лучше понять потребности людей, а людям — быстрее найти того, кто способен эти потребности удовлетворить. Хороший маркетинг не создаёт ценность из воздуха. Он сокращает расстояние между теми, кто способен быть полезен друг другу.
Чем лучше работает такой механизм, тем меньше обществу приходится опираться на принуждение. Всё больше взаимодействий начинают происходить потому, что они выгодны обеим сторонам, а не потому, что кто-то обладает властью заставить.
Именно поэтому развитие рынка — это не только история про экономический рост. Это ещё и история про постепенное взросление общества. Чем больше отношений люди способны строить добровольно, тем меньше им требуется внешнее управление. Они начинают координировать свои действия самостоятельно, через сеть взаимовыгодных связей, а не через единую «вертикаль власти».
Увы, но необходимость в применении принуждения полностью не исчезнет никогда. Ведь любому обществу необходимы механизмы защиты от насилия. Но между необходимой защитой прав и управлением каждым шагом человека лежит огромная разница.
Возможно, именно здесь проходит одна из самых важных границ между обществом прошлого и обществом будущего. Не столько даже между государством и рынком, как это часто пытаются представить, сколько между двумя способами организации человеческих отношений в принципе. Один основан на приказе, другой — на добровольном сотрудничестве. И чем больше места занимает второй, тем устойчивее, богаче и свободнее становится общество.